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：在本文中,作者将仔细分析在线教育行业的三条招生轴线——讲座、体验课和诊断——的内在逻辑,并告诉我们:在线教育行业如何才能赢得客户并提高流量转化率？

我应该向谁学习从a轮直接走向市场,这引起了人们对教育和培训行业的关注。

我们知道教育和培训是一个非常复杂的行业,比如K12。一个非常重要的特点是用户和付款人是分开的,这意味着您的注册操作应该仔细和准确地设计。

如果它只针对用户,即学生,它在大多数情况下是无效的。典型的例子是:在测试银行工具的早期阶段,学生占用户的绝大多数,没有支付能力,这可以说是无效的流量。尽管家庭作业帮助和猿类咨询已经加入了一对一和现场课程,但这种转变需要很长时间来探索,并且受到多种因素的影响,不是一蹴而就的。



至于父母,也就是付款人,我们的第一选择是让他们尽可能多地付款。为了实现这个目标,有三种方法可以使用,通常称为注册三轴-即讲座,经验课和诊断。

这是新东方和雪儿斯最常用的注册方法,许多在线教育机构正在学习使用它。接下来,我将阐述这三个轴的基本逻辑。

第一班芙:讲座 讲座是机构最常用的招聘方式。一般来说,讲座分为三类:入学计划,学科指导和家庭教育。

1.进修计划 可以说,父母最关心、最愿意倾听的是对进一步学习的规划。进修计划讲座的内容分为两部分:进修和计划。

升学无非是从年轻到年轻的提升,初中入学考试、高中入学考试和高考,这些往往是基于政策的解读,而规划则是为升学提供建议,以初中入学考试、高中入学考试和高考为目标,主要是学习内容的规划,这是招生往往被削减的角度。

这种讲座通常由负责招生的老师主讲,因为他们中的大多数人学习招生政策,甚至成为当地的招生专家。

2.学科指导 学科教学讲座是一种比进入高等学校范围更大的讲座类型。其内容包括各年级各科的学习方法和学习内容的指导,如小学数学计算能力的训练和初中物理思维的训练。

一般来说,学科讲座由专业能力强的教师授课,主要是高级教师或教学和研究教师。例如,网上一对一机构海风教育,其系列开放课程主要是专题讲座,其内部经验丰富的“金牌教师”被选中。

家庭教育是近几年才开始增加招生讲座的类型。它主要与父母教育的政策和社会促进有关。毕竟,继续教育讲座越来越受到限制,家长只能通过增加家庭教育内容来吸引和说服。家庭教育的内容范围比继续学习和学科更大、更专业。所选教师要么有相关背景、专业证书,要么有系统研究或深入研究。前者是大多数人的首选。

讲座既有服务的属性,又有转化的属性,而继续学习和主题讲座的转化属性更为重要。讲座的本质是“说教逻辑”——也就是说,家长需要被老师的演讲水平和符合痛点的内容所打动,其中内容是核心。

在讲座的具体操作中,从准备到结束,有很多地方需要控制,但最需要注意的是讲座过程的设计,主要集中在两点。

首先是讲师的水平。这个水平不是他的专业水平(越高越好),而是他是否善于表达和创造情感。

因为家长很容易被情绪感染,在讲座营造的氛围下(无论是网上还是网下),通过特殊的设计,如:其他人如何实现初中初落地的故事,展示学生变化的真实案例等。,告诉父母你的孩子离其他人的孩子有多远,你作为父母离其他父母有多远,以及你离其他父母有多远,在这些节点上注册和指导将非常有效。

第二是具体内容,在大多数情况下是由老师自己决定的,甚至大纲也是老师的,毕竟要体现专业性。然而,对于这一点,操作者可以做的是从用户的角度提出讲座的解释逻辑和细节,例如:开场白是抛出交互式问题还是直接说出概念,是否有太多容易理解的专业词汇等。

第二班:体验班 除了讲座,体验课是第二种常见的招生方式。

有些人经常把报告课比作看医生,因为在大多数人眼里,父母在诊断后付钱应该是很自然的事情,但诊断是告诉父母“我知道你的病是什么,我有药,我能治好它。”然而,父母单独拥有“药物”是不够的。他们还需要知道什么是“医学”,也就是说,他们需要经验课。

然而,教育本身只是一种需要,父母的目的非常明确,那就是找到一个好的组织来教育他们的孩子,提高他们的学习效果,而不需要太多的诊断。他们只想让他们的孩子体验你的教育产品,并根据他们的体验反馈决定是否付费。这是体验课程注册的基本逻辑。

为了说明这一点,我们需要了解体验课程的三种常见产品形式,即:试听课、公开课和入门课。

第一种是试听课:

这是体验课最常见的形式。“0元试听”的价格营销方式是吸引家长参与的常用手段。它主要用于在线一对一组织,经常出现在官方网站的显著位置。

事实上,试听课是基于互利的心态,因为那些以“几百元”的原价免费参加课程的家长相当于在享受“恩惠”的同时,往往会在“回报”心态的作用下支付费用。另外,一对一的试听课更加费时费钱,需要家长安排额外的时间,转换率也相对有保证,因此成为网上一对一的主要报名方式。

第二类是公开课:

这是体验课的另一种常见形式,也吸引家长通过0元和1元等低成本方式报名。课堂模式大多是大班直播课,内容偏向于某一科目的细分。

这些内容中的大部分都符合主题的难点。目的是利用学科教师的专业精神来影响孩子和打动家长。当然,它还将增加课堂体验的元素(例如,现场双师型课堂模式),通过良好的互动促进变革。

此外,开放课程的具体形式可以是单个直播或一系列直播课程。典型的例子是家庭作业帮助和猿类咨询。

第三节课是入门课。

这是一种相对新型的体验课,使用社区+训练营的模式,比如:婴儿玩英语。

幼儿英语入门课的时间通常为7天,一般遵循“个人拉号小组-开班仪式-每天上课打卡-常规价格班转换-闭幕式”的过程。其中,普通价格课是一种简短的视频录制和播放模式,而入门课的内容大多取自普通价格课的一部分,这也是它被称为入门课的原因。

基于上述三种类型的体验课,我们可以发现有两个特点:一是纯粹的学科内容,它一点也不像讲座那样空洞,而是实际的学科标准化知识点,这是体验课和讲座最根本的区别；二是教师有足够的专业素养,基本上来说,教师或教学科研人员不需要过多干预操作者的内容。

因此,我们会发现很多体验式课程,经常选择一部分核心产品作为招生的入口。听完后,孩子们觉得老师说得很好,家长可以报名,有一定的自然转换率。

那么,我们如何才能提高自然转换率呢？

只有两种方法:一种是选择一个好老师,另一种是选择流行的模块。

选择一个好老师:即选择一个教学水平高的老师,包括:知识点清晰、教学风格鲜明等。更受欢迎。总的来说,他经常是这个组织的著名教师。长期教学和长期播放他最经典的公开课可以确保高和稳定的流量转换。 最受欢迎的模块是选择每个科目中最痛苦的内容,如英语单词、听力、文言文、作文、小学数学计算、初中数学全等三角形等。,选择更经典、更易懂的教学方法,让学生在课堂上感受到收获,从而影响家长的决策。 因此,体验课程的转换与核心产品的设计在逻辑上是一致的。只需要在短时间内保证学生的“习得”意识。只要孩子们体验到“学习真的很酷”,报名的愿望自然就会出现。

第三把斧头:诊断 诊断是一种转化率很高的招募方法,主要体现在两个方面:

第一个方面是刺激痛点 我们知道大多数学生的学习时间都集中在学校,如果他们想在学校学习,他们需要一定的理由,这就是所谓的痛点。虽然我们知道这种痛点是自然存在的,如简单的学习和基础差,但不能直接确定每个学生的具体学习痛点。

诊断的逻辑是,学生在完成组织给出的试卷后会得到一份诊断报告,其中会列出学习水平和暴露的问题。当父母发现他们的孩子有学习问题时,他们会因为焦虑或恐惧而让他们的孩子在学校学习,这样就有可能支付学费,这与体检一样。

第二个方面是建立信任 我们知道,一个人想看大医院和名医,因为他们有权威,结果可靠,并且不需要太高的决策成本来花钱。

诊断也是为了找到一个真理:这个过程是否专业,老师是否权威,这些都是显著影响父母报酬的因素。如果组织能找到方法使诊断过程和结果显示出极高的专业水平,自然会很容易获得家长的信任。当然,父母让他们的孩子参与诊断不是因为他们不清楚真正的需求,而是因为他们有特定的目的。事实上,根据这一点,他们可以对诊断的形式进行分类。

目前,用于诊断的常见产品形式主要有三种:

第一类是选拔考试:

这些课程通常用于注册培训课程、竞赛课程和前沿课程等稀缺课程产品,可以关注优秀儿童并为组织赢得公众赞誉,能够在这些课程中学习也是家长主动为孩子注册的原因。

然而,由于一些不可抗力,该诊断的名称已改为“学生xx能力水平测试”,选择功能正在被削弱,应谨慎使用。

第二类是机器评估:

也叫人工智能评价,如:单词评价、口语计算评价等。

最初出现在英语教育产品中,主要基于大量的题库和算法训练,准确率极高。在某种程度上,它还提高了诊断效率,并可应用于各种教育产品。例如,组织应用程序上的“入学诊断”可以匹配学生的班级类型。

第三种类型是人工诊断:

这在一对一组织中很常见,尤其是在线一对一组织。专业知识丰富的教师通常会提出问题并提供诊断服务。个性化和专业性被用来赢得父母的信任,然后引导支付。

例如,下图是在线一对一组织的试卷诊断报告。可以看出,这对减少父母的犹豫非常有用。

然而,大多数网上一对一机构都是通过前后销售来诊断的,导致营销成本高,这是大多数网上一对一机构亏损的主要症结,也是一对一模式规模不经济的主要原因之一。

由于诊断是“看医生的逻辑”,它在于具体操作(主要是针对人工诊断),需要考虑的问题是试卷的难度和用户的回访。诊断试卷的题目不能太难,但也不能太简单,题目的类型也不能太单一。尽量参考学校试卷、中考试卷、知名竞赛试卷等的试题分布比例。

这对于大型组织来说并不困难,但是对于小型组织来说,在能够解决问题之前,有必要做好试卷的收集和分析工作。

用户必须注意回访的人员和沟通技巧。这是一个精细的操作过程,因为诊断相当于分层用户。不同层次用户对应的沟通技巧和指导策略不同,必须根据诊断结果进行设计。

例如,诊断结果显示孩子非常优秀,不需要专业教师的回访。它甚至可以直接告诉你“祝贺你获得了一个尖端课程的资格”。对于诊断结果是明显的学科问题的儿童,可能需要专业教师站出来,给出有针对性的建议,然后进行转化。

基于三板式轴的设计转换模型 事实上,讲座、经验课和诊断作为独立的转化方法有一些单一的效果。如果这三者能够结合成一个统一的招生产品,运营成本和招生效率将会大大提高。如果做得好,很容易同时招收大量学生。

关于如何匹配,人们可以参考以下顺序:讲座-经验课-诊断。

首先,讲座是导入流池后的第一次验收,并对流进行第一波筛选,让用户选择何时分流,即直接报名进入体验课和诊断环节。

然后,使用体验类作为第二接收产品来接收讲座筛选的流程,并进行分流设计,即直接注册并进入诊断环节。

最后,通过诊断完成流量的最终转换,并通过精细和高质量的操作实现该过程。

这是一个基于三板斧的流量转换模型。通过这种设计,可以最大化流量,避免过度损耗,并尽可能实现高转化率。当然,关于具体的搭配设计,你应该考虑一下这个问题,这种搭配只能从参考,抛砖引玉。
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