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：“三级运载火箭”是互联网行业常见的经典商业模式。什么是在线教育流量的三阶段火箭,以及如何构建一个漏斗状的支付转换系统？

暑假期间,到处都是低成本的课程,业界一直在讨论在线教育的转换率,从流量获取到转换模式,从产品体验到供应管理,从各种角度的解释,从各种复杂的理论,这些都有些令人眼花缭乱。

正如作者在过去专写低成本阶层的文章中所提到的,它的本质是一种占领市场的工具,这与补贴、变相扔钱是一样的。只有大组织才能打得起,小组织只会成为炮灰,最后会剩下一根鸡毛。

然而,这并不妨碍对低成本课堂模式的讨论,因为其本质只是一个流转换系统,值得研究。如果这个系统能被看穿,它就能成为一个思维工具来增强你的业务。

那么,低成本的班级模式来自什么样的系统呢？或者喜欢哪个型号？我的回答是“流动三号火箭”。



什么是流动三级火箭？ “流动三级火箭”是互联网行业常见的经典商业模式。许多互联网公司依靠这种模式成功突破。最典型的情况是360。

在每个人的印象中,360是一家安全软件公司。事实上,360不仅做安全软件,还做搜索业务,尤其是后者是其主要的盈利模式。360之所以是这样一个商业结构,是因为它采用了“三级火箭”模式。

360的第一级火箭是免费的反病毒软件。在一个每个人都在为杀毒软件付费的时代,它使用免费模式杀死所有的竞争对手并成功占领市场。 360的第二级火箭是软件管理器,因为它使用免费的反病毒软件来赢得数亿个人电脑用户。在此基础上,引入软件净化服务,提供更好的在线环境和体验,增加用户粘性。 360的第三枚火箭是搜索导航。虽然很难与百度直接竞争,但凭借一级火箭和二级火箭建立的壁垒,百度成功进入搜索市场,进入龙头集团,并通过广告实现利润。 通过分析360,我们可以知道“三级火箭”的基本逻辑:从高频场景获得流量占据头部,然后创建第二个场景来增加粘性,最后用相对低频的产品和服务(本身可能是非常高的频率)来实现。

事实上,“三级火箭”的方法是非常互联网的思想,是一个在弯道超车的策略,因为大多数时候你很难直接面对你的对手,“曲线救国”是一个可行的方案,也非常实用。

网络教育三阶段火箭流程 当然,“三级火箭”不仅适用于商业模式,也适用于具体的流程转换。作者工作的在线教育行业经常使用“三阶段火箭”思想来创建一个流程转换模型。

我称这种模式为“漏斗型支付转换系统”,即免费类->；低价位->。高价等级。

具体来说,首先利用频繁的免费课程吸引流量,形成初始流量池,然后引入低成本课程,通过付费和大量服务筛选用户,最后转换高成本课程,并通过再购买获取利润。这个过程是一层又一层的转化,一层又一层的减少。

以《向谁学习》为例,作为一家将在2019年吸引更多关注的在线教育公司,它的收购和转型实现了这一逻辑。

首先,它使用外部传递、公共号码矩阵、朋友圈、震颤等渠道。获取交通流量,然后分流到免费直播班。免费课程是分组进行的。与此同时,它还在集团内部宣传其他自由活动,并消耗公众人数。 其次,通过清理大量的免费课程,一些有意向的用户将会出现。届时,将推出50元的Live Classes,以低价吸引这些用户,并提供高频率、集中和高价的class级内容和服务。 最后,通过50元课程筛选的用户将选择参加高价格课程,如秋季的长期课程,因为疼痛点指导和更完整的服务要求。然而,由于教育产品的连续性,高价位班级的用户会重新购买,从而实现现金。

事实上,有三种经典的方式来改变网络教育的流程,这三种方式被称为“三轴”,即直播、体验课和诊断。大多数公司使用由这三种方式组成的三级火箭模型。

直播通常包括两种模式:讲座和公开课。这些讲座主要是关于职业规划和学习方法。开放课程是关于知识点和解决问题的方法。免费的、著名的老师和痛苦的分数经常被用作吸引人的噱头。

体验课程面向有直接需求但犹豫不决的用户。他们通过意想不到的经历和服务引发的获得感给对方留下深刻印象。它们分为一对一的预约面试和以社区为中心的服务。课程形式与高价位课程相同。

诊断通常与经验课结合使用,可视为经验课的一部分。统一评价和人格测验有两种形式。其目的是匹配、筛选和分层,最大限度地提高转化率,并安排一对一服务,以进一步超越用户的期望。

那么,这三个轴是如何形成“漏斗型支付转换系统”的呢？

这很简单。直播是第一个接收产品,第一波筛选和激活是在交通上进行的。此后,被筛选的流量被嵌入诊断中的经验教训接收。为了保证规模和提高效率,这个过程是通过细致和高质量的操作来实现的。最后,引入高价课程来实现现金流,即直播->；经验教训+诊断->；高价等级。

总的来说,基于三级火箭逻辑的漏斗型支付转换系统是一种相对高效实用的转换思维模式,通过设计具体的转换路径可以解决流程实现的较难问题。

如何实施支付转换系统？ 虽然我学会了如何使用三级火箭设计付费转换系统,但当被问及具体操作时,许多人仍然感到困惑。接下来,我将根据自己的经验谈谈如何实现支付转换系统。

首先,给出一个基本的想法:用知识来支付思想去做交通,用训练逻辑去做口碑,更具体地说,用知识来支付思想去经营免费课程,用训练逻辑去做低价课程的转换和高价课程的再购买。

知识支付思维有五个关键点:

低价:通过免费、折扣、团体竞争、现金返还、奖金等方式减少用户的决策。 高频率:高频率推广,频繁接触用户； 裂变:激发用户参与前后的分享或邀请,完成社会分流； 轻松服务:除了基本指导和必要的回答问题,不要做超出预期的事情； 请利用权威属性最大限度地吸引流量。 如果你看看许多网上教育机构,你会发现免费讲座、免费公开课和1元系列课的运作基本上符合上述五个特点,而知识型付费产品的流动也用这五个点来完成冷启动和再运作。

例如,Ape Counseling曾在夏季推出1元魔方课程,采用裂变解锁,邀请中国科学院博士生授课,采用录音和广播的方式,小组操作只提供上课提醒和数据传输,非常接近知识付费的思路。

再看看训练逻辑,有四个关键点:

价格相对较高:低价类相对免费,高价类相对低价,后者比前者需要更多的决策成本； 低频率:产品开发、推广周期和使用频率都比免费课程低得多。 重新转型:需要在服务过程中引导需求,耗尽下一阶段的课程,并准备兑现； 口碑:我们需要关注服务细节,按照标准化的程序运作,超出用户的期望。 事实上,这四点是教育和培训产品所自然具备的,这也是为什么更难直接用流动思维来转换高价产品的原因。使用三级火箭的思想是为了解决高价产品转化率低的问题。

训练逻辑的具体功能也体现在低价班的转换上,因为过去低价班的服务水平很难与高价班相匹配,除非这种低价班的单一价格与高价班相同。目前,大多数低成本体验类的服务水平与高成本类的服务水平直接一致。其目的是直接给用户留下深刻印象,并通过超出预期的塑造来强迫冲动消费。在这个过程中,口碑很容易创造,这对创新非常有帮助。

许多在线儿童英语产品采用了这一逻辑。他们主要介绍训练营模式的体验产品。通过一周以上的正价服务,他们可以达到10%以上的转换率,如婴儿玩英语、斑马英语等。

这是漏斗型支付转型系统的落地理念。网络教育的三阶段火箭模型可以按照“知识支付思维流动,培训逻辑转化”的原则,通过设计具体的操作细节和路径,在良好的条件下完成。

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